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微软的「断舍离」之道:与苹果较劲了11年,却甘心亏4.5亿收场周永慷

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发表于 2020-7-1 01:25:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
 微软的「断舍离」之道:与苹果较劲了11年,却甘心亏4.5亿收场周永慷 免费赠品

不管是市场份额还是对微软的营收进献,包含平板、游戏主机、手机在内的微软硬件存在感不停很是弱。微软并没有基因、本事和胆子把零售业做大。
随着公司转型云端与企业办事,市值随之冲破万亿美圆,这些遍及举世的实体零售店越发显得鸡肋。一场爽性的“断舍离”背后,鲍尔默时代逞强的微软,终究勇于直面已经的毛病与失利。



撰文 | 微胖编辑 | 四月

人们似乎风尚了与微软的一部分做离别。Lumia酿成往事,Windows Phone 成为记忆,巨头在移动时代奋力挣扎的痕迹渐渐被时候抹去。 6月28日,微软公布筹划永久封闭近百家Microsoft Store实体零售店。位于伦敦、纽约市、悉尼三家旗舰店和雷德蒙德园区的微软体验中心将继续开放,并将重新筹划办事于全数客户。
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由于微软在中国市场的线下约460家门店皆为授权店,而非官方直营门店,中国用户并不会遭到关店影响。此次微软永久封闭实体店将致使约4.5亿美圆的税前用度,并记录在本季度内。 大要,从一路头,微软就没有想清楚过这个题目:做硬件必定要亲身做零售吗?克服苹果的方式必定是复制苹果吗? 跟从苹果的脚步,微软大部分零售店都设在了大型购物中心,而这些中心由于疫情不停被迫封闭至今。连续几个月而没有好转迹象的疫情,帮助微软进一步看清楚题方针答案。究竟上,不管是市场份额还是对微软的营收进献,包含平板、游戏主机、手机在内的微软硬件存在感不停很是弱。苹果CEO库克曾在一次讲话中说起微软模拟苹果零售店气概建立自己的零售店,而且借题发挥的嘲讽微软,没有胆子把零售业做大,只是想开几家小店捞点履历值而已。 随着公司转型云端与企业办事,市值随之冲破万亿美圆,这些遍及举世的实体零售店越发显得鸡肋。一场爽性的“断舍离”背后,鲍尔默时代逞强的微软,终究勇于直面已经的毛病与失利。
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纳德拉掌舵微软后,公司市值的走向。
紧邻苹果店而建
小我电脑成就了微软帝国,但让其赚得盆满钵满的却是B端客户。尽管从一路头,微软就不长于猜测消耗者的心机,但这并不影响过去十年在零售业的高歌猛进。 制止2020年3月,微软在举世有116家门店,其中,107家在美国。
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数据来自维基百科,制止2020年3月。 1999年,微软的第一个零售商店在旧金山开业,那时,由Sony Retail Entertainment具有并负责运营,2001年封闭。
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微软第一家旗舰店开业位于纽约第五大道677号大楼,微软租赁了其中五层。 同一年,苹果开设了自己第一家门店。那时,《彭博贸易周刊》曾断言两年后,苹果将为自己的“逆势”而为支出高昂价格。九年后,该周刊打脸认可,坪效相当于卖出一辆奔驰的苹果店,大如果零售业史上最获利的门店。 正是这一年前后,微软高调公布零售店筹划,并于2009年连开三家门店,包含华盛顿雷德蒙市总部建立的“零售体验中心”。 2011年,乔布斯归天。2012年,微软推出被赐与“翻盘”厚望的标杆性硬件—— Surface 系列。时任微软 CEO 鲍尔默盼望在每一款苹果标志性产物上,微软城市有一款对标产物。 比如,Zune对标iPod,Surface对标iPad,Windows Phone对标iOS。 “不会让任何一部分营业成为苹果的独享,如消耗者云办事,硬件和软件创新等”,鲍尔默曾公然表示,以致不扫除微软斥地智妙手机的大要。 与此同时,微软开设门店的步伐也在加速,并在2015年迎来飞腾。这一年,两家旗舰店相继开业。10月,微软在纽约第五大道677号租了五层楼,开设了首家旗舰店,也是微软那时最大的线下门店。11月,北美之外的首家旗舰店在澳大利亚悉尼开张。 2019年,微软又在伦敦著名购物区中心牛津广场开设了第三家旗舰店。  
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位于伦敦牛津广场的微软旗舰店,筹划方是全国最大修建筹划公司金斯勒修建事务所 微软旗舰店,几乎具有了苹果门店大大都关键词:座落在高贵的富贵贸易区、庞大Logo、通明的大窗户、讲求的楼梯筹划......其他门店也在积极打造类似于苹果的购物体验。 人们可以去实行微软及其互助同伴斥地的新的软件和硬件,包含新款 Surface、Xbox 等一众消耗者硬件,另有企业用户硬件产物,比如 Surface Hub。另有专家办事、粉丝活动、新品公布、企业客户会议会议室等活动。 更故意义的是,数据分析网站 Thinknum 统计,制止2019年,美国85家微软零售店中,82家间隔苹果店不到1.6千米,75家相距不到800米,62家还不到400米。伦敦旗舰店面间隔苹果店仅 70 多米。
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如影相随的微软门店散布,红点代表苹果店,蓝色代表微软店。
苹果的乐成难以复制
不外,这类近乎于“贴身”的类似性止步于收银台。2013年,洛杉矶时报曾做过一个小观察,记者在某星期六下战书“蹲点”某购物商城里的两家店面。结果发现,一个半小时之内,有19小我提着战利品走出苹果商店,而采办微软产物的人只要3个。 从2001年开业到获得第一个10亿美圆的业绩,苹果只用了4年时候。2011年,苹果零售店的单店营业额横跨了沃尔玛,且毛利水平约为沃尔玛的4倍以上。 现在,苹果店不停稳居举世最吸金的零售实体榜首,但微软的名字历来没有出现在榜单。
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着名市调机构 Asymco 2012年的统计数据表示,苹果店的坪效高达6000多美圆(每平方英尺),比最会买珠宝的蒂凡尼还会获利。 既然微软在零售营业上投了这么钱,那末它们究竟为微软进献了几多营收呢?先看最严重的Surface系列。 自2012年问世以来,虽出师倒霉,销量不及预期,但不停在稳步增加。2015年销量有一个比力大的提升,大要与两家微软旗舰店开幕有关。
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图片来自技术分析师Jan Dawson 的博客 MICROSOFT’S EVOLVING HARDWARE BUSINESS 不外,将Surface与iPad和Mac销量相比,立即显得苍白无光。 2016年第三季度 Surface营收9.65亿美圆,直到2019年第二季度,Surface营业营收也仅为18.6亿元。不管是哪个数字,在全部 PC 市场都只能算是小脚色,充其量只能与华硕的举世销量比力一番。
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与iPad和Mac销量相比,立即显得苍白无光
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按照 Gartner2018年第三季度的统计数据,微软Surface“历史冲破”,进入市场份额前五,但间隔苹果销量仍很辽远。 至于微软手机营业,更是一落千丈。2017年第二季度的业绩报告出炉后,微软表示正式抛弃Windows Phone,那时,手机营业的举世市场占据率还不到0.1%。 究竟上,对于齐心专心盼望在移动端复制PC真个贸易形式的微软来说,当苹果和谷歌抢占先机并将软件低落到免费,吸引多量斥地者时,微软手机就已经输在了生态上。 至于 Xbox One 的硬件销量,微软后来也没有公布过。不外在市场上,销量也没法与索尼平分春色。
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微软手机销量走势在纳德拉执掌公司后,下滑趋向很是明显。 不管是平板、游戏主机还是手机,微软硬件市场存在感不停比力低,遑论与苹果争锋。即使与微软其他产物线(出格是传统软件办事)相比,硬件对公司营收的进献也很是低,还出现下滑趋向。 因而可知,微软的CopyDog零售计谋并没有起什么感化。固然,微软零售店的坪效大要高于购物中心里的其他门店,但与试图对标的的苹果相比,CopyDog计谋无疑完败。
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图来自郝晓茹的分析文章,“微软另一面”。作者按照微软的10-K文件,理清了每条产物线的支出数据(单元:亿美圆)。
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即使仅看2015年和2016营收输入,也可以发现,手机下滑很是明显,Surface营业增加比力慢。 题目出在什么地方? 一个关键不同在于苹果店的乐成离不开那些划时代的硬件产物,苹果零售的乐成是一个硬件与零售相互促进、相互成就的进程。这就致使微软(包含其他后来者)很难复制这类乐成。 2001年,苹果店里只要四款产物,2 款台式机和2 款笔记本,市场份额仅3%。那时,乔布斯的行为被媒体嘲讽为作死。可是,同年秋天公布的iPod 不单改变了MP3行业,也完全倾覆了音乐唱片行业的运营形式。 2007年1月9日,乔布斯第一次向全国展现了iPhone。屏幕只要一个按键的手机震动了全数人。当《时代周刊》盛赞“苹果重新发现确手机”时,鲍尔默的反应是,它不能吸引贸易客户,由于没有键盘。 2010年,iPad问世,改变了人类体验家用盘算装备的方式。那时苹果在美的零售店面已经有两百多家,苹果零售王国起头腾飞。“必须认可,苹果店的魅力能在过去 10 多年间耐久不衰很洪流平上是由于苹果不停推出的新产物,吸引人们不停前来体验和消耗! Tim Kobe 曾告诉中国媒体。2001年,他建立的筹划工作室 8 Inc. 为乔布斯打造出了第一个苹果店。
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Tim Kobe而且,在乔布斯眼里,这些划时代的硬件本质上是艺术品,就像巴宝莉的打扮、蒂芙尼的珠宝,而不是中关村里到处可见的IT产物。 时髦轻奢艺术品具有自己的体验空间,并不希奇,不完尽是为了获利,也是为了品牌形象。这也是为什么库克后来会力邀巴宝莉高管负责整合苹果零售营业。 全数这些,对于没有划时代产物(大要与鲍尔默对键盘的固执有关)、更不具有任何时髦和艺术基因的微软来说(想想鲍尔默和盖茨),为IT产物自建门店,更像是自寻负担: 既然用户可以很轻易地从沃尔玛、塔吉特或好市多优惠购机,而且,这些店比近来的微软门店离家更近,为什么要去微软商店呢? 对零售商来说,实在的搬弄并不是 “怎样模拟 Apple Store ” 大要其他看上去值得模拟的工具。而是一个完全差此外题目。被苹果从塔吉特挖去筹划苹果店的 Ron Johnson 曾在《哈佛行业批评》上撰文道: 就像是史蒂夫·乔布斯怎样关注 iPhone 那样。他没有问:「我们怎样打造一款可以 2% 市场份额的手机?」而是问「我们怎样才华重新发现手机?」 相比挤破脑壳想着「怎样能建立一家坪效像苹果那样的商店」,不如换个角度,看看「我们该怎样重新发现商店,丰富我们顾客的保存?」
革新:重拾微软的灵魂
类似 Ron Johnson 这样底层的思考,出现在了纳德拉执掌微软以后的脑海里。既然 CopyDog计谋下的微软功用平衡,那末,这家中年公司的灵魂究竟是什么? “若晓得为何而生,遂可纳受统统,”假如微软消失,这个全国到底会落空什么?纳德拉的答案,几乎有违直觉: 灵魂的载体就是产物大要办事,而不是具体平台。重点不是装惫亓阵地战,而是将办事带给用户,不管他用的是谁的产物。 在一份严重备忘录中,著名分析师 Ben Thompson 以致发现,纳德拉在前2000个单词里没有说起操纵系统,“Surface”只出现了两次,而“Nokia”只要一次。这也暗示,被鲍尔默赋予重心的硬件、操纵系统在微软的未来中,不再如此严重。 简言之,重拾微软作为一家软件公司的本质工作,同时也意味着,微软收起已经的处处为敌与跋扈,走向互助。 因而,我们看到了很多“活久见”的一幕。 比如,微软起头认真给iPhone、iPad、Android等移动平台斥地响应版本的Office;云办事从Windows Azure更名为 Microsoft Azure,客户已经可以运转大量与Windows无关软件(包含已经的眼中钉 Linux);固然,另有手机营业的安乐死。 作为回报,Office可谓微软重返颠峰的第二号元勋,即即是被“升级”的Windows也进献不菲。  
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对于支出增加,立功的TOP5营业是:Azure、Office、Bing、Windows和Server(办事器)。根源如前文。 不外,微软重返颠峰的最大元勋莫过于企业级云办事,而这正是纳德拉最大的功绩,也是苹果底子就没有(大要说极弱)的营业。 从历史数据看,智能云营业不停在高速增加,严重增量来自最严重的云端产物 Azure。从媒体报道的数据来看,2018年以来,Azure始终连结着70%以上的营收增速,增加势头微弱得益于更多的IaaS及PaaS消耗。 而且,随着微软将Office由软件向SaaS转型,免费形式从答应转为定阅,与云办事发生协同效应,包含office等产物的生产力与营业流程营业渐渐成为推升公司利润的主力。现在,Office 365,Dynamics 365及LinkedIn成为微软面向企业级供给SaaS办事的焦点产物。 假如说,苹果捉住了2C的机遇,站到了小我电子消耗时代的顶端。那末,在与苹果合作,丢失十年后的微软,终究捉住企业顺应云盘算的初步,实现了2B的历史反扑。与此同时,过去残留的2C计谋痕迹,也必定会渐渐消失在今后历史进程中。
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与微软对照,苹果营收结构绝大部分来自硬件,尽管软件办奇迹在迟钝递增。iPhone处在绝对安排职位。
另一种方式修建硬核
不外,不做零售,并不即是放弃硬件自己。 关于硬件必要性,早在启动硬件之初,微软就想的很清楚。软件和硬件才华实现最好体验团结,这不单是Surface的根柢,也是未来人工智能、呆板进修、3D以致捏造现实的根柢。 “这些对我们的未来缔造力都很是关键。假如不能做到全栈式产物,就没法带来最好的产物体验!盨urface 之父 Panos Panay 在继续国内媒体专访时曾清楚表白, 微软也绝不会放弃Surface产物线,即使纳德拉提出了聪明云营业。 究竟上,微软的硬件产物演变也从未制止。从Surface Go 、双屏Surface Duo到大要行将公布的次世代Xbox低配版,另有不会放弃的Hololens,以致包含尚未出现的物联网硬件。 对于微软来说,他们可以在这些硬件根柢上,将更多科技趋向与筹划、很是具有前瞻性的想法融入其中,并为匿伏互助同伴供给标杆和样本。这是一种相对高真个连结引领的姿势,而不是走回周全软硬一体化的贸易化老路。 究竟,软件才是微软的真正硬核。
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